2008年中国网络购物调查研究报告内容摘要如下:
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（一）网络购物市场宏观状况
1.网络购物渗透率
² 调查城市（指4个直辖市和15个副省级城市，下同）的总体网络购物渗透率达到27.9%。其中上海的网络购物渗透率最高，已达到45.2%。位于第二位的城市是北京，网络购物渗透率为38.9%，再次是广州，为31.9%。其他城市（指除北京、上海、广州之外的其他16个直辖市/副省级城市，下同）的平均网络购物渗透率是21.6%。
² 上海的网络购物人数已经达到375万人，居三大城市之首。根据2007年12月CNNIC统计结果，全国网络购物人数总规模为4641万人。北京、上海、广州1962万的网民数量占全国2.1亿网民的9%，三地788万的网络购物网民数量已经占到全国网购网民数量的17%。4个直辖市和15个副省级城市、即19个城市的网民数量占全国的31%，网购网民数量占到全国网购网民数量的34%。
2.用户网络购物金额
² 4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。上海的半年人均购物消费金额最高，已达到1107元。
² 尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。
² 学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4。
3.购物网站的网络购物渗透率
² 淘宝网的网络购物渗透率已经达到81.5%，居第一位。位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%。淘宝网与这两个网站的用户市场份额差距为近65个百分点，淘宝网已经形成一定的规模效应，短期内淘宝网的第一地位很难被超越。
² 另外两家C2C网站——TOM易趣网和拍拍网的网络购物渗透率占据第三梯队，分别为8.4%和7.2%，较为接近。
² 淘宝网在上海发展得较好，同时在其他直辖市和副省级二线城市发展较为不错。淘宝网的买家和卖家分布较为广泛，在三大中心城市集中的趋势没有其他网站明显。
² 当当网除了北京之外，在广州也发展得较好。与当当网相比，卓越亚马逊网的发展更为集中于三大中心城市。
² TOM易趣网与淘宝网一样，都是在上海发展得较好。与其他两家C2C网站相比，TOM易趣在其他非三大中心城市地区拓展稍弱一些。拍拍网则是在广州和其他城市优势较为突出。
4.网站用户重合度
² 网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。
² 淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小，只在淘宝网上购物的比例达到67.3%。此外，淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的10.6%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民的9.6%，与TOM易趣网用户的重合数量占淘宝网网民的8%。
² 当当网用户中只在当当网购物的比例为24.3%，是除了淘宝网之外，用户单一度第二高的网站。此外，当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的17.2%。
² 卓越亚马逊网的用户单一程度较低，仅有17%的用户只在这个网站上购物。此外，与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达55%，与当当网用户的重合数量占21%。
² TOM易趣网的用户单一程度最低，仅有11.2%的用户只在TOM易趣网上购物。其他的非单一用户中，有一半以上都在淘宝网上购物。拍拍网亦是如此。
（二）网络购物网站品牌研究
1.购物网站品牌知名度
² 淘宝网在网购网民中的知名度达到89.5%，其次是TOM易趣网，达到41.5%，当当网为30.9%，卓越亚马逊网为22.2%，拍拍网为21.7%。
² 淘宝网在其他城市的知名度最高，91.5%的购物网民听说过淘宝网。其次是在上海的知名度很高，有90.3%的网购网民都听说过淘宝网。
² 当当网和卓越亚马逊网在三大中心城市的品牌知名度明显高于其他城市。比较三大中心城市情况，在北京的知名度高于其他两个城市。当当网在北京的知名度为43%，卓越亚马逊网在北京的知名度为33.5%。综合比较两个网站，则是当当网用户分布更为分散化一些，卓越亚马逊网更为集中化一些。
² TOM易趣网在上海的品牌知名度较高，51%的网购网民听说过TOM易趣网。拍拍网在其他城市的发展效果很好，在这些城市中的品牌知名度比在三大中心城市高出8个百分点，这一点应该归功于分布广泛的腾讯QQ用户群带来的效应。
² 比较五大网站的第一提及知名度，淘宝网第一提及知名度为70%。当当网的第一提及知名度排列位置由总体品牌知名度的第三位提升至第一提及率的第二位，达到8.4%。说明网民对当当网印象深刻，当当网的品牌策略效果较好。
2.购物网站品牌转化率
² 有20%的网购用户只知道一个购物网站。
² 品牌转化率指网站使用者（网站用户）占网站认知者总体的比例。反映了网站品牌的转化功效。听说过淘宝网的网购用户中，在淘宝网上购物的比例高达91%，淘宝网的品牌转化率最高。
² 尽管卓越亚马逊网的品牌知名度仅有22%，但品牌转化率却排到了第二位，达到61.4%。
² 当当网30.9%的品牌知名度高出卓越亚马逊网8.7个百分点，在总体网购用户中11.5%的市场份额也比卓越亚马逊网高出2.1个百分点，但总体53.7%的品牌转化率比卓越亚马逊网低了7.7个百分点。
² 拍拍网的品牌转化率要高于TOM易趣网。
² 目前网民对淘宝网的品牌可靠性评价居于三大C2C网站之首，满分5分，达到4.03分，却低于两大B2C网站。卓越亚马逊网的品牌可靠性评价得分达到4.38，当当网的品牌可靠性评价得分达到4.29。
² TOM易趣网的品牌知名度较高，但是网站品牌转化率和品牌可靠性评价在五家网站中均比较靠后。
3.购物网站认知渠道
² 互联网是网民获知购物网站的第一渠道，70.5%的购物网民视互联网为认知渠道。其次是亲朋好友的口口相传，52.6%的网民从其他人口中听说过某个购物网站。在传统渠道中，电视仍旧是网民较为看重的认知渠道，有9.2%的网民通过电视了解购物网站。
² 北京网民在通过电视知道购物网站的比例相对高一些，广州通过互联网知道网络购物网站的比例相对高一些，其他城市则是亲朋好友口口相传的力度更为强大。
² 从不同性别上看，女性更易受亲朋好友的影响，对口口相传的信息接受度相对较高。56.9%的女性购物网民从其他人口中听说过某个网络购物网站，比男性多了8.7个百分点。此外，女性受传统渠道的影响相对较大，无论是电视渠道，还是杂志、户外广告渠道，女性用户都比男性用户的接受度高。
² 学历越高，越倾向于从互联网上听说过购物网站。另外，学生受亲朋好友的影响要比非学生大。
² 年龄在25~35岁的网民通过互联网听说过网站的比例较高，72.3%的人从互联网上听说过购物网站。传统电视渠道在18岁以下的网民心目中地位更为重要，传统渠道中的报纸在40岁以上网民心目中地位更为重要。
² 无论是哪个阶层的购物网民，在购物网站的认知渠道方面，互联网都是非常重要的渠道之一。在网络渠道方面，搜索引擎是其中最重要的认知渠道。网民搜索内容时知道相关网站的比例达到47%，从搜索引擎右侧广告知晓的比例也有38%。
² 在经常访问的网站上知道某个购物网站的比例达到42.3%。
² 网上论坛/博客和网上新闻也是购物网站认知渠道的一种。通过这种方式了解的网民比例尽管不高，但是影响力较大。这种方式传递给网民知名度的同时，也会将这个网站的形象传递给网民。这一信息直接影响网站的品牌转化率。
² 搜索引擎渠道对女性的影响更大，网络文章/新闻对男性的影响更大。18~40岁的网络购物主力人群受论坛/博客文章影响很大，这一年龄段网民中有20.9%从论坛/博客文章中知道了购物网站。
² 学历较高的网民受经常访问的网站影响较大，大学本科及以上学历的购物网民中有45.1%通过经常访问的网站知道了购物网站，仅次于从网上搜索知道的45.9%。
（三）网民网络购物行为
1.购买商品种类
² 购买用户数最多的一类商品是服装家居饰品，近一半（48.9%）的网购用户都在网上买过，书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。
² 书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。半年内有32.4%的网民在网上买过书籍音像制品。
² 化妆品及珠宝的购买比例为28.9%，占据商品购买人数的第三位。
² 除以上三种商品外，其他五位购买人数最多的商品依次是：通讯数码产品、充值卡点卡、玩具及母婴用品、电脑及配件、食品与保健品。
² 北京、上海和广州的书籍音像、玩具及母婴用品、食品与保健品、收藏品购买人群相对较多。其他城市中的服装家居饰品、通讯数码产品、充值卡/点卡购买人群比例相对较高。
² 书籍音像在北京和广州网民中的购买比例较高；化妆品及珠宝在北京和上海比较热销。
² 不同商品购买用户群体存在差异。服饰家居饰品的女性购买者较多，大多属于购物网民中的中等阶层，学历处于中等，以大专和大学本科居多；年龄处于中等，多在18-30岁之间；收入处于中等，各种收入段购物用户分布较为均衡。
² 书籍音像的网购用户男女性比例比较均衡，文化程度较高，大学本科及以上学历用户占到了73.5%；18至40岁比例占到近90%，相比于其他商品购物人群，35岁以上人群比例较高，属于年龄较为成熟、收入较高的网购群体。
² 化妆品及珠宝网购人群中女性占到7成以上，学历水平在网购人群中处于中等，以大专和本科生居多；较为年轻，18至24岁人群占到44%；收入水平相对偏低，收入在500至2000元之间的人群较多。
² 通讯数码产品和电脑及配件的人群分布比较相似，男性用户比例超过7成，学历略高于网购人群平均水平。
² 充值卡点卡购买人群特征较为鲜明，年龄较小的男性较多，学历水平、收入水平均低于网购人群平均水平。
² 玩具及母婴用品的购买人群女性较多，以年龄在25-35岁的大专和本科学历居多，属于收入较高的女性网购人群。
2.网络购物频率
² 将每个月购物至少一次的网购用户称为网络购物常客，2008年上半年网购常客的比例超过4成（41%）。网民网络购物的频次随着网龄的增加而增加。
² 男性比女性网购用户购物频率高，25至35岁之间的网民购物频率最高，学历高，购物频率也相对较高。
3.网络购物习惯
² 目前53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。此外，女性更易受商品评论影响。
² 网民发表商品评论的主要渠道在购物网站上。超过9成的网民在原购物网站商品下方发表评论，有近10%的网民在原购物网站社区中发表评论，另有部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。
² 意见领袖乐意在网上发表评论，利用自己的购物经验影响他人。18至30岁群体是发表评论的活跃群体。大专及本科学历网民是在网上较活跃的商品评论意见发表群体。此外，女性比男性更乐意在网上发表评论。
² 43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。其他依次是：在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。总体来说，其他几项网民的浏览习惯比较分散，但都在网民浏览习惯上占据一席之地。排行榜的频率排在最后，地位下降较多。
² 对于男性用户来说，站内搜索工具的效率更为重要。对于网站主要群体为男性的用户，需要更重视站内搜索的改进。女性则更为侧重主观感觉，在首页上浏览的比例要略高一些。
² 学历越高的网民，对站内搜索工具的依赖性越强。学历较低的网民使用百度等专门的搜索引擎的比例很高。
² 用户对各网站站内搜索工具进行评价，对淘宝网的站内搜索满意度最高，5分为满分，平均得分达到4.15。其次是卓越亚马逊网和当当网。在这一项上得分最低的是TOM易趣网。
² 使用电子支付手段进行网络购物的网民比例达到71.3%，其次是货到付款。电子支付种类方面，目前比例最大的是支付宝，电子支付用户中使用支付宝的比例为76.2%，第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位。其次是网上银行支付。值得注意的是，除了第三方支付和网银支付外，手机支付已初露头角。
² 有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历，大部分的网购用户已接受网购。在有不愉快购物经历的网民中，商品质量与物流问题是网购用户有不愉快经历的两个主要方面。较多的网购用户抱怨购买到的商品与图片不符合。物流方面，送货时间太长是网民的主要抱怨点。
（四）网民对购物网站的评价
² 网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量为购物网站的核心功能。这些方面任何一点做得不好，都可能会造成用户流失。
² 淘宝网的突出优势在于商品种类的丰富程度方面。顾客满意度得分达到4.47，其他四个网站的相应得分还不到4，淘宝网在商品种类方面已经形成规模效应。但是，目前送货速度及送货质量已经成为淘宝网核心功能中相对的短板。
² 当当网在品牌可靠性、送货速度及送货质量方面相对较好，满意度高于三大C2C网站，但低于卓越亚马逊网。商品种类丰富性方面低于三大C2C网站，但高于卓越亚马逊网。
² 卓越亚马逊网在品牌可靠性、电子支付安全性、送货速度及送货质量方面的口碑最高，网站核心功能发展较好。不足的地方在于商品种类丰富性不够。
² TOM易趣网核心功能中的优势也在于商品种类丰富性。但是在送货速度及送货质量、电子支付安全性方面满意度得分为五家网站最低。
² 目前拍拍网电子支付属于核心功能中发展较好的一方面，但核心功能的各个方面表现不够突出。
² 附加功能对网站用户的去留影响稍弱一些，但是会影响用户忠诚度。此处涉及到的网站附加功能包括：网站设计美观程度、搜索便捷度、社区论坛粘性、登录速度和客户服务解决效率五个方面。
² 淘宝网在商品搜索功能、论坛方面满意度最高。做得较好的这两点给淘宝网增色较多。但淘宝网在客户服务解决效率方面仍有较大改进的余地。
² 当当网的网站登录速度不错，其次是页面美观程度和客户服务解决效率还可以。
² 卓越亚马逊网的网站附加功能方面做得最好，尤以页面美观程度、客户服务解决效率、网站登录速度为佳。
² TOM易趣网在网站附加功能方面做得一般，几乎每一项的满意度得分都比较低，论坛和客户服务解决效率方面，尤其需要加以注意。
² 拍拍网在页面美观程度方面好一些。但在其他方面仍有很多改进的余地。
（五）网络购物用户特征
² 一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户，2003年以前上网的网购用户占到总体的82.6%。目前中国互联网正处于快速增长期，每年的新增网民较多，随着时间的推移，网络购物渗透率应会逐步加深。
² 北京和上海的网购用户网龄较长，其他直辖市和副省级城市的网购用户网龄要短。此外，上海网购用户中，新增网民比例相对较高，上海网络购物市场吸引了很多新增网民进入。
² TOM易趣网和当当网的用户网龄较长。对上网经验较为丰富的用户，网站推广更多深层次购物服务较有优势。此外，淘宝网吸引了很多2008年新上网的用户。
² 网络购物用户中女性用户占据半边天，占到50.8%。城市发展水平越高，这种特点越鲜明。北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性，其他直辖市和副省级城市用户则以男性居多。
² 比较各个网站用户性别特征分布，当当网和卓越亚马逊网的女性用户比例较高，分别为57.9%和54.4%。TOM易趣网用户则是男性用户占60.4%。淘宝网和拍拍网也是女性比例略高一些，但相对较均衡。
² 网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。目前全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网购发展潜力仍旧较大。
² 北京、上海网购用户学历较高，其他城市网购用户学历相对低一些。
² 拍拍网用户学历水平要偏低一些，这一点可能与拍拍网用户大多是由腾讯QQ用户发展而来有关，QQ用户较为年轻。当当网与卓越亚马逊网用户的学历水平明显高于C2C网站用户水平。
² 网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。观察不同城市，北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京25至30岁的用户比例高一些，上海18至24岁的用户比例高一些。
² 拍拍网用户的年龄明显偏小，18至24岁比例超过一半，24岁以下比例超过2/3。其次是淘宝网用户，再次是当当网和卓越亚马逊网用户，当当网用户年龄要比卓越亚马逊网用户年龄更为成熟，30岁以上用户比例已占4成，卓越亚马逊网30岁以上用户比例是27.7%。
² 学生网购用户占总体网购用户的3成。比较各个网站的用户群体，拍拍网和卓越亚马逊网用户群体中学生比例超过4成。这一比例与前述用户的年龄结构特征表现一致。
² 网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的比例为26%，网购用户中月收入在2000元以上的比例已超过半数。这些城市中，上海的网购网民月收入较高。其他依次是：北京>广州>其他城市。
当当网与TOM易趣网的用户收入水平最高，5000元以上用户比例超过2成。拍拍网用户的收入水平较低。